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营销分析:如何评价服装品牌的价值?

作者: 时间:2016-06-02 01:19:38 点击:

   两年前,庄吉品牌在温州曾借品牌质押,先后获得6亿多元的贷款,完成品牌的迅速扩张;到了上海,恒源祥用同样的办法找到银行,却并未得到这样的贷款数目,原因是“恒源祥”品牌的价值难以被银行认定。那么,如何评价服装品牌的价值?如何认定服装品牌的含金量?怎样打造一个高含金量的品牌?这是一个值得探讨的问题。

   一个好的品牌不仅仅具有很强的创造经济效益的能力,同时对于社会的发展还要有很强的推动力。服装行业有很多的品牌在近些年也成为**重点推广的对象,比如鄂尔多斯品牌。在近年的品牌价值评定中,它即以43.67亿元,连续两年排名十七,列纺织服装行业第一名;同时入围的还有雅戈尔、恒源祥、杉杉等服装品牌。2003年中国最有价值的品牌排行第一的是中国家电业巨人海尔,以530亿元蝉联中国最有价值的品牌称号。回顾服装行业这些年的发展,我们很明显地看到一个优势,那就是服装企业的品牌价值在逐步提升。

   知识产权制度是品牌价值的保障

   我们知道去年的中国品牌评估排名中,服装企业入围了不少,但却听说有的品牌企业在向银行贷款时,却被认为该品牌并不具有真正的品牌价值而遭拒绝。

   这个现象的出现有两个主导的原因:首先,在中国知识产权的保护刚刚起步,而并没有成为衡量一个国家经济实力的标准。比如说我们想起美国,就会想到IBM,想到微软,而并不是说到电脑就能够想到美国,并不是我们想到服装、想到香水就能够想起法国。很多品牌直接就成为一个国家的代言人。在中国这种趋势也越来越明显,比如很多外国人知道青岛啤酒、知道海尔。但从大的环境来说,中国**对品牌的关注程度还远远不够。其次,中国的商业银行衡量一家企业的资产价值,更看中的是这家企业拥有多少地产,多少厂房等固定资产,而非无形资产。

   品牌的生存需要一个环境,一个国家的法制越健全,品牌作为一种知识产权生存的空间就越大。而中国曾经出现123个瓦伦蒂诺,13条鳄鱼,现在还有无数的Boss正在浮现,我们在没有能力保护国外品牌的知识产权的同时,也直接影响到保护自己的知识产权的能力。这也是我们必须关注的问题,品牌作为无形资产,如果离开了良好的法制环境,它的生存将会是非常艰难的一个问题。

   品牌含金量更体现在顾客忠诚度上

   现在的服装行业有很多的品牌,各类的品牌评比也是层出不穷,但与国外的品牌相比,中国的服装品牌要成为一个真正有价值的品牌还有一段路要走。一个有价值的品牌需要几代人甚至上百年的努力才能走向高峰,我们所知道的像伊夫·圣洛朗、夏奈尔、路易威登等这些国际品牌至少都经历过50年以上的历史,而中国的品牌成长从改革开放至今也只有辗转的十几年的历史,所以说我们现在谈中国服装品牌的价值,谈如何走向世界,如何与国外的品牌价值相比较,我认为是很不现实的。排除销售服装本身,国际品牌如“路易威登”单纯的商标就可以拍卖到20亿欧元,回头再说中国的服装品牌又会是怎样的结果呢?

   品牌的含金量除了在产品的品质、产品的熟悉度上拉近与国外的差距之外,还有许多其他的问题。有众多品牌已有相当高的知名度,比如鄂尔多斯、报喜鸟、雅戈尔、杉杉等,我们曾做过调研,有的品牌的知名度高达70%。对于知名度这么高的品牌,为什么市场价值却不高?原因很简单,顾客对品牌的忠诚度才是支撑这个品牌生存的根本,我认为拥有忠诚度越高的品牌,其含金量就越高。

   然而忠诚度需要时间的积累,需要企业不断地改变策略、改变适应顾客的方式、调整产品的方向、努力给顾客提供离他们更近的服务,提升顾客对一个品牌的感知度,同时最终对这个品牌产生深远的影响。

   在这个过程中,产品等有形的资产可以通过努力来拉近与世界品牌的差距,但是我们却无法让品牌在短时间内增值。如果希望品牌的含金量升值,企业必须要安下心来,提升自身的管理、加强对顾客的服务、提高营销的能力、加大市场营销的力度,从而提高品牌的认知度。这往往需要几代人共同努力。中国有很多企业家希望在自己这代人身上创造出与世界比肩的品牌,这是非常美好的理想。但还有很多的东西需要时间的积累,比如品牌的文化、倡导的理念、生活方式能否影响我们同年代的顾客甚至几代的客户,有没有挖掘潜在顾客的能力,能不能培养不同时代顾客的忠诚度等。

   在营销模式方面,很多企业当处于原始积累的阶段时,均选择了在产品上下功夫;当处于快速成长过程时,因资金短缺或周转困难等问题,忽略了产品本身的建设。我们培养一个品牌,好比是穷人家养一个富人家的孩子,难度很大。在创造品牌、寻求生存阶段时,以产品、利润为导向无可非议。但在渡过原始积累、进入发展阶段后,以发展求生存,品牌本身就应是一个重要的价值取向。

   当品牌的市场占有率上升时,要维持企业的快速成长,除营销策略、发展方向之外,品牌的建设,也是企业家困惑的问题。品牌比产品本身重要很多,开始选择以形象代言人、广告等作为宣传手段都是正确的,为利润增长打下基础,完成原始资本的积累。但这些手段相对较刚,可称“外家功”,年龄越大,体力越衰退,功力越微弱。我认为,现在的企业应该修练的应是“太极内家拳”,需要耐心和毅力,静下心来,不可追求快速。这样随着年龄增长,内力才会越强。成就服装企业可以反省自己的内功到底有多深?

   成就品牌需要时间

   从消费者角度来看品牌,其实还要看品牌向消费者提供了什么。

   对于消费者而言,品牌最重要的一点就是其可以作为一种生活方式的象征。打造品牌的过程,其实也是倡导消费者生活方式转变的过程。

   如何去推广品牌所倡导的生活方式,让顾客参与其中,自愿改变,也就是企业通过营销手段如何让顾客认可自己的状态。很多中国品牌生存到今天,是因为中国拥有一群比国外的经理人更加勤奋、努力的人。但是今天已不再是聪明的时代,而是智慧的时代,老板与企业家对未来的规划也需要有本质的差别。

   人们在生活中会产生很多联想,比如我们一提起运动就会想到NIKE,一看到“万宝路”就会想起强悍与沧桑。而这些联想在我看来往往会转化成忠诚度。在认知的基础上产生很强的忠诚度之后,人们往往会对之产生溺爱,并且很难逆转。例如可口可乐公司在推出健怡可乐之后,就曾受到很多消费者的集体反抗。认知度与忠诚度相互关联,消费者形成一种习惯之后,接着形成传统,形成一种文化。品牌需要时间的考验,不断传导着我们的生活状态。

   另外,品牌的推进是由内向外的。只有当企业家和企业内部的各方人员都对自己的品牌产生强烈的感情之后,才能将自己的品牌运作好,并向更多的顾客进行推广。

   品牌作为一种生活方式的象征,其实也是一种拟人化的表现。比如,当一个女人穿上“例外”的服装之后,她就会将自己想象成一个与众不同的人,一个在精神上追求个性和超脱,在生活上追求精致,在工作上追求成功的女人。这就是“例外”作为一个成功的品牌所带给其消费者的想象。是“例外”品牌的拟人化功能的最好体现,也是其所倡导的生活品牌价值所在。

   品牌需要精致,品牌需要无微不至。消费者忠诚度高的品牌才是含金量高的品牌。成就一个含金量高的品牌,需要时间。

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